一曲美妆的冰与火之歌

发布日期:2022-08-08 08:57   来源:未知   

  6 月,美国知名品牌露华浓向美国纽约南区法庭申请破产保护。一时间,行业哗然。法庭文件显示,截至 4 月底,露华浓债务高达 37 亿美元(约人民币 247.76 亿元),其中具体包括 10 笔总额共计 26 亿美元的未偿贷款。

  取名李白《清平调》—— 云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓 ,中国消费者对于露华浓的情感并不亚于这句诗句。1962 年,露华浓在广州友谊商店开出了第一家专柜;1975 年,露华浓在上海淮海路百盛开出了中国首家形象柜。半个多世纪的陪伴就此画上句号,中国消费者显得略为遗憾。微博上,自来水般的 拯救露华浓 野性消费开始,但这也并不能阻挡品牌破产的大局。

  以 泉水 闻名的法国护肤品牌勃朗圣泉(Saint Gervais Mont Blanc)退出中国市场。据悉,这是品牌首次布局海外市场,中国市场的败北意味着品牌海外试水失败。

  雅诗兰黛集团宣布将关闭集团在四年前以 2.3 亿美元收购的彩妆品牌 Becca,被网友称为 高光之神的陨落 。

  同一时期,韩妆品牌 HERA 赫妍宣布,品牌已陆续关闭中国线下专柜,并会逐步关闭线 月

  被网友评为 腮红中的爱马仕 的日本彩妆品牌 Les Merveilleuses Ladur é e 发布了公告:旗下所有产品将从 12 月 19 日起停止销售,官方网站也会在 12 月 31 日正式关闭。

  英国的高端有机护肤品牌欧芮黎(AURELIA)发布公告称因 不可抗力 关闭中国旗舰店,这距离品牌进入中国市场不过一年。

  创始于 1976 年、1999 年被奢侈品集团 LVMH 收购、 2007 年进入中国内地市场的贝玲妃(Benefit),突然开始大面积撤店,从鼎盛时期的 200 家一下锐减到 8 家。目前为止,据悉品牌仅保留了北京、重庆、上海三个城市的专柜。

  被誉为 洁面仪第一品牌 的科莱丽品牌官网及 Instagram 官方账号同时宣布,品牌将于 2020 年 9 月 30 日正式关停。

  目前来看,保留部分线下渠道的品牌依然拥有一定的声量,甚至保有一定的销售业绩。笔者随机走访了位于北京的贝玲妃丝芙兰连锁,导购透露,曾经的爆款如 反恐精英 、 蒲公英蜜粉 等依旧会被消费者主动 点单 ,复购率高,但新生消费者并不多。

  一边是方兴未艾、不断刷新业绩的美妆市场,一边是品牌频频遇冷甚至直接倒闭消息的传出,这些未能抓住时代红利的美妆品牌们,到底做错了什么?以露华浓为例,凭借一个诗意的名字从进入中国市场之初,就获得了天然的关注。随后的许多年,又用一支黑管口红 #225 和经典色号 #Fire& Ice 收获了无数拥趸。

  src=左:黑管 #225 Rosewine 右:经典色号 #Fire & Ice但时至今日,露华浓再无爆品推出。除了 2018 年因为《了不起的麦瑟尔夫人》中的无意植入,色号 Cherriesin the snow 再次火上热搜。近四年来,露华浓几乎很少因为产品出现在大众视野。

  《了不起的麦瑟尔夫人》第一季中提到的露华浓口红色号产品出新率低又长期缺乏爆品,从品牌本身而言,露华浓的势头显得乏力。

  1970 年代,超模 Dorian Leigh 为露华浓拍摄了著名的复古广告更为致命的是,露华浓进入到中国市场,依旧照搬欧美做法、采取工厂零库存制度,要求代理商谨慎订货,这就导致货品常常不全或者缺货。明星单品轻易售罄,非爆品又没有足够的自主权进行动销,久而久之代理商对品牌失去耐心。

  露华浓 CEO Debra Perelman 与其父亲兼股东 Ron Perelman而在初次进入中国市场之时,为了保持品牌的调性,露华浓先后被传出 柜台都必须在香港定制 、 螺丝钉必须法国原装原产 等等,非必要成本不断增加。内耗外加渠道政策失衡,露华浓就这样在 2013 年第一次退出了中国市场。

  src=2020 年之前,美国女演员哈莉 · 贝瑞一直担任露华浓的在华代言人,显得 水土不服

  2016 年,嗅到中国美妆市场机遇的露华浓再次进入中国市场。只是相比第一次的高调喧嚣,品牌选择以海外旗舰店的方式先行试水。尝到甜头后,2019 年 7 月,露华浓又再次开设官方旗舰店,这也被视为品牌正式进入国内市场的信号。随后的两年,露华浓虽然也通过聘请代言人刘宇宁、走入罗永浩直播间斩获一定关注度,但依然没能引起较大反响。

  src=露华浓在 2020 年官宣其品牌全球代言人郑秀妍和品牌大使刘宇宁和露华浓有着相似发展轨迹的,还有贝玲妃、LesMerveilleuses Ladur é e、科莱丽等多个品牌。它们或因为机缘巧合凭借爆品光速出圈,或因为独特卖点红极一时,或因为品类风口快速抢占了市场红利,但最终因为新品迭代率低、品类单一、渠道与销售抓力不稳等多重因素折戟市场。

  src=左:Ladur é e 曾经的明星产品花瓣腮红右:Ladur é e 发布停止运营的公告

  src=YSL 方管 N ° 52 星你色伊蒂之屋、悦诗风吟、蝶妆、婵真 ······ 本就在本土耕耘深厚的韩系美妆品牌抓住时机,如潮水般向中国市场涌来。 性价比高 、 相比欧美系产品,更贴合也更适合亚裔妆容 、 韩流明星同款 ,倚靠这三个差异化的竞争策略,韩妆如日中天。

  16 年凭借《蓝色大海的传说》的片段,全智贤再次带火 HERA 唇膏受到启蒙的中国消费者开始爆发强大购买力。根据韩国爱茉莉太平洋集团的财报,中国区业绩最佳的时候贡献超 50% 的业绩。但很快,在 买买买 中逐渐精明的中国消费者发现,韩妆并不如宣传得那么好用。社交平台上的不少网友吐槽,持久力差、散粉等容易飞粉、护肤品效果不大、精华远不如同价位的欧美系产品等,成为高赞评论。

  事实上,韩妆担此责并不冤枉。在包括资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛等集团的财报数据中,研发费用占比 3% 到 5% 常数,单个品牌研发费用可能更高,对比超百亿欧美企业超 3% 的研发占比,近百亿韩元韩妆企业 2.4% 的研发比例,在基数、比例双双更小的情况下,韩妆费用投入略显不足。用网友的话概括:噱头大于产品、过度依赖韩流明星,这仿佛成为韩系美妆另一个代名词。

  当然,在这背后不得不提的是,期间 限韩令 、2019 年底以来疫情的影响等非市场因素也在潜移默化中阻挡了韩妆的步伐。但正如市场检验所言,退潮时才知道是谁在裸泳,韩妆的式微或许从高度捆绑韩流输出就已经决定。时代不容退步者

  src=金小妹个人彩妆品牌 Kylie Cosmetics和她比有过之无不及的蕾哈娜,则联合全球第一大奢侈品集团创立了 Fenty Beauty。仅仅用一款高光就打开市场的蕾哈娜,接着又用比歌唱实力更强的经商才能将 FentyBeauty 打造成销售超 30 亿元的美妆品牌。

  Fenty Beauty 星钻炸弹 3D 高光粉饼国外网红尚且如此,国内以张沫凡为代表的美妆网红更是将网红经济流量发挥到极致,单品牌年销售额超亿。

  与此同时,以几何指数增长的美妆市场也吸引了美妆巨头们的多次加码。以彩妆为例,雅诗兰黛集团通过年轻化营销,将 M · A · C 的 小辣椒 CHILI 和 DEVOTED TO CHILI 等多个明星色号以及卡位 200 元左右的价格带,精准命中年轻代消费者。而欧莱雅集团旗下的 YSL、阿玛尼、植村秀等品牌也都重磅推出过明星色号,同样通过营销手段打造爆款产品,毫无疑问已经在一定程度上让市场竞争白热化。

  src=左:泫雅一手带火的网红断货王 M · A · C 尤雾弹 #DEVOTED TO CHILI右:阿玛尼明星色号 #206 陶土红棕曾推出亚洲限定版磨砂哑面包装,并在

  而具体到本土市场来看,完美日记、花西子等品牌快速精准抓住新兴渠道流量,利用小红书、抖音等飞速完成品牌植入、销售等一体化过程,实现品牌业绩与知名度的弯道超车。

  src=左:橘朵爆款玩趣七色盘 5 月推出新色 #19 流光鸢尾盘右:小奥汀近期推出「私奔月球」七夕礼盒

  更重要的是,新消费蓬勃生长的过去几年,以 THECOLORIST 调色师、HARMAY 話梅等新型美妆生活空间连锁的兴起,更是为新兴品牌尤其是小众小体量品牌提供了生存空间。这些动辄拥有上千个 SKU 的美妆集合店,在为自身构筑了极高护城河的同时,为消费者带来了福利、更成为了海量小品牌的护身所。

  HARMAY 話梅上海新天地旗舰店毋庸置疑,本土美妆市场的新玩法与新物种在很大程度上挤压了国外弱势品牌的存活空间。

  那么对于这些暂时或者永久败走的品牌而言,暂时收起羽翼或许还有转圜的余地,毕竟包括伊丽莎白 · 雅顿、Olay 在内的品牌,都曾经历短暂的退场,而美宝莲也曾身处于退场边缘时期,但最终又风光回归。这关乎品牌的决心也关乎操盘手的做法。于这些已有粉丝基础的品牌而言,他日归来时,情怀必然会是最好的利器,但前提是产品到位、营销与时俱进。

  src=左:伊丽莎白 · 雅顿与沪上知名飞盘俱乐部推出联名活动右:美宝莲推出新品「冲天翘」睫毛膏并官宣其品牌大使希林娜依 · 高

  在各大集团业绩报表中,美妆的确是最佳的 现金奶牛 ,可是大家往往忘记了,最佳的这头奶牛往往前期还需要更长时间的孕育和培养。长期主义是任何一个品牌永恒的必修题,短暂的胜利从来不是真正的胜利。